欧派家居推699低价产品，定制家居行业“火药味”升级
界面新闻记者 | 蓝丽琦
界面新闻编辑 |
定制家居行业打响了新一轮价格战，行业龙头欧派家居推出699低价产品轰炸行业，但有经销商未跟进，同行讥讽其降配。
9月初，欧派发布“菲思卡尔系列”的定制柜类定价699元/平方米（米），活动限时9月1日至10月15日，共45天。欧派旗下另一个品牌欧铂丽的价格则更低，为599元/平米。
四天后（9月6日），排名定制家居行业第二的索菲亚（002572.SZ）旗下子品牌“米兰纳”也推出定制柜类688元/平方米（米）产品，比欧派的单价低了11元。米兰纳称此次活动保价长达300天。
到了9月8日，尚品宅配（300616.SZ）推出单价699元/平方米的优惠活动，但从目前的信息来看仅限于衣柜和橱柜，活动限时9月8日至10月31日，活动时长共54天。
就在尚品宅配发布后的4个小时，索菲亚营收占比超过8成的衣柜事业部表示，在2月定下的39800元整家套餐基础上，超出部分的价格降至799元/平方米，并会使用ENF级（实木级）康纯板。
至此，在定制家居行业中营收前4的企业中，就有3家期望通过低价产品来吸引消费者。
此外，IPO失败的诗尼曼（全称“广州诗尼曼家居股份有限公司”），其子品牌AI家居也“跟风”推出666元/平方米的价格，比米兰纳每平方米还要便宜22元。
降价永无止境。但在这些头部定制企业打响价格战后，行业内的声讨也不断。
据界面新闻统计，欧派、索菲亚打响次轮价格战后，至少引发其余7家中腰部企业发海报“抗议”，均是直接或间接地批评低价策略。
欧派在9月扔出的这颗“炸弹”，几乎让行业所有定制品牌都为此焦虑。
花色少、使用E1板材，欧派降价引发行业质疑
在已上市的定制家居企业中，就有志邦家居（603801.SH）、好莱客（603898.SH）、金牌橱柜（603180.SH）3家企业发海报表态。
虽然这3家企业均未明确表明不打价格战，但其海报内容均提到产品降低配置（业内俗称“降配”）的问题，从另一角度来看，也是直指行业存在低价降配的现象。
志邦家居表示，箱体标配厚度18毫米而不是16毫米，台面标配厚度20毫米而不是15毫米，同时进口铰链不加价；好莱客同样表示，拒绝使用16毫米的板材以次充好；金牌橱柜则还提到了甲醛释放量、烤漆工艺的不同。
欧派此轮打出的低价策略中，最备受行业争议的是板材材料。根据其官网介绍，此次采用的是“优于国际E1标准的环保板材”。
根据《人民网》报道，2021年10月人造板甲醛释放量迎来新国标。市场监管总局发布《人造板及其制品甲醛释放量分级》并正式实施，将室内用人造板及其制品的甲醛释放量按照限量值分为E1级（≤0.124毫克/立方米）、E0级（≤0.050毫克/立方米）和ENF级（≤0.025毫克/立方米）三个等级。
其中，E1级同ISO国际标准《木质人造板刨花板》《木质人造板干法纤维板》保持一致；E0级与欧洲的最严格木质地板生态标签标准甲醛限量值一致，ENF级是目前国际上最严格的人造板及其制品甲醛限量要求。
以上三个等级的划分均建立强制性国家标准的基础上，也就是说，第三等级E1级已经是符合国家标准的人造板材。
前文提到，索菲亚衣柜提到的加码套餐优惠，超出部分799元/平米，使用的则是前两年家居行业“鼓吹”的ENF级板材。
而此次欧派却大相径庭，在大部分中腰部企业都推崇最高级别——ENF级板材时，却选择用“优于国际E1标准的环保板材”打低价策略。
值得注意的是，欧派官网显示该板材甲醛释放量为≤0.02毫克/立方米，已经达到上述新国标的ENF级板材。但根据欧派官网公布的发明专利证书号进行查询，该专利说明中并没有提到甲醛释放量的具体数据。
界面新闻联系上的一位欧派家居销售人员表示，此次699单价产品中，橱柜产品采用E0级板材，衣柜产品采用E1级板材。
但另一位区域销售人员则无法说明具体的板材分配情况。
同时，一位欧派门店设计师告诉界面新闻，此次699活动中可选的花色仅有3、4个，可选范围非常小。
据界面新闻了解，由于中腰部企业在规模生产、供应链方面没有龙头企业完善，大部分会选择用更高标准的板材去提高单价，且这样的选择也可以相应地增加用户体验，维护品牌形象。
这就不难理解，欧派低价策略下选择向下兼容板材，会被“群起而攻之”。
一名定制家居从业人员向界面新闻表示，头部品牌更应该对消费者恪守品德，有责任带领行业走高质量发展之路，而不是相反，环保也降级了，可选范围也少的可怜。
9月11日，针对行业的“降配”质疑，投资者在线上公开平台咨询欧派家居董秘，但欧派没有对降配进行正面回复，仅表示每一位消费者购买的定制家居面积、风格、功能、软体搭配等需求都不尽相同。
9月13日，界面新闻致电欧派家居董秘办人员，对方表示，由于699价位产品属于新推出来的产品，用来抢占以前未曾覆盖到的消费者，不存在降配的说法。对于低价战略，该人员表示套餐的推出是希望给对应消费层级的消费者提供一个选择，和内部中高端产品并非挤兑关系，“想要购买中高端产品的用户还是会选择中高端的”。
有经销商未跟进，营销的目的是引流？
在欧派推出699低价策略后，就有投资者在平台两次提问，目前还有以北京为首的多个区域未跟进，第三季度是否能达到业绩的预期？对此，董秘同样没有进行正面回复。
据界面新闻了解，欧派家居广东区域某地级市大商也同样没有参与此次699的活动，其表示目前仍在观望。但该大商其中一家门店的设计师则表示，隔壁门店——欧派家居子品牌“欧铂丽”则有引入699的活动。
在欧派总部发布699战略三天后，9月5日，欧铂丽发布599元/平方米的普惠活动。彼时就有投资者反馈，在欧派699和欧铂丽599的背景下，如何避免两个品牌之间内耗，同时防止资源浪费和定价策略的混乱？董秘同样没有进行正面回复。
一名中腰部定企人员向界面新闻表示，699的价位已经低于区域小品牌。
大材研究首席分析师邓超明也公开表示，定制柜的中等价格一般保持在900至1000元每平米左右，再低一点就是799元每平米，再往下降就比较少见。
据界面新闻走访佛山顺德家具城的情况，一家做非定制的中低端衣柜批发的厂家，其长1.2米、宽60厘米、高2米的衣柜报价1150元。如果按照衣柜同等的尺寸大小来测算，在没有其他增项的情况下，欧派699单价的产品报价则为2000元出头。
在定制家居行业中，今年第一家打响价格战的是一家来自广东东莞的中腰部企业——A家家居（公司名称“东莞市洋臣家具有限公司”）。
在3月的广州定制家居展上，A家推出330元/平方米的超低价，声称连门带柜含五金（门铰、衣通、拉手），成为全场展会的热议点。
到了6月，来自四川成都的太子家居（全称“太子家居有限公司”）在活动现场上发布了315元/平方米的ENF级全屋定制色板，作为新的整家系列进击市场。这个单价比A家家居的还要再低15元。
天眼查APP显示，A家家居实缴资本为1.33亿元，太子家居实缴资本为1亿元。一家是有龙头镇守的粤派企业，一家是以高性价比著称的川派企业。两家均在当地一定的知名度，3字头的低价称得上击穿了定制家居行业底价。
但在《凤凰网川渝频道》6月20日的报道中，太子家居定制事业部总经理包先凡认为，推出这个价格其实是会产生亏损的，但是必须这么做，“只有这样才能挤压一些不良企业、一些作坊的生存空间，把实力不足的、行为不正的企业淘汰出去，那么剩下的才是真正具备实力，具备规模的企业。”
从逻辑上来看，太子家居包先凡的说法可能略有牵强。如果仅是为了挤压同行，不惜赔本赚吆喝，这无疑是一种“内耗”，也不符合健康的经济规律。
不过，也有业内人士表示不能只看单价，要看最后的成交价格。
毕竟定制“套路深”已是行业共识，柜门要加钱、五金铰链要加钱、柜体内加格子要加钱。很多时候，“超低价”“普惠价”更多的是一个噱头，其本质是要引流到线下门店，届时导购还可以推荐其他产品。
以往的价格战中，更多是中腰部企业或者工厂率先出手。但此次欧派作为定制龙头也掀起这样的低价风暴，不禁让人发问，是谁“消化”了利润？是上游供应商让利，还是终端经销商让步，抑或是厂家自我缩短利润空间？这类问题，均没有一家打低价策略的企业愿意给出准确答案。
不过可以确定的是，欧派家居今年业绩压力较大，上半年营收仅增长1.55%，呈现出增长乏力迹象。
欧派家居董事长姚良松在8月底的中期业绩会上承认，今年很难完成营收增长10%至15%的指标。
姚良松当时就提前释放了促销的信号。他表示，到了第三季度末，各品牌会增加更多促销品类，用薄利多销的方式去刺激销量，这和此次欧派699的低价策略相对应。
家居行业双十一价格战开打，欧派推29800元全案套餐
界面新闻记者 | 蓝丽琦
界面新闻编辑 |
继9月初推出699低价产品后，欧派家居（603833.SH）选择在双11前夕推出29800元全案大家居套餐。
欧派家居近日正式推出29800元一套全案大家居套餐，包含20平方的定制衣柜、7平方的定制橱柜、3樘卧室房门、卫浴空间4件套。
官方套餐显示，橱衣木卫四大品类原价58838元，此次套餐总价减半。其中，橱柜板块包含价值17860元的烟机灶具，卧室房门原价8999元，卫浴4件套原价5999元。
界面新闻曾报道，欧派家居因在9月初发布699元/平方米的低价产品，志邦家居（603801.SH）、好莱客（603898.SH）、金牌橱柜（603180.SH）3家上市企业带头发海报“应战”，还有不少企业质疑其降低产品的基本配置。
作为定制家居行业的龙头，欧派的产品策略对行业来说具有较强的信号意义。尽管699战略发布后，引发不少同行集体“抗议”，但索菲亚（002572.SZ）、尚品宅配（300616.SZ）、诗尼曼旗下AI家居等多个中腰部企业仍相继追随。
然而，欧派似乎没有“停战”的迹象。此次刘顺平在现场透露，为期45天的699低价活动收益颇丰，“累计订单增速超过30％，订单量创历史新高。”
家电联购、开拓卫浴业务，为新套餐的两大亮点
此次欧派全案大家居套餐中，透露一个重要的信号：定制家居企业已经在“抢”家电合作商了。
2016年，欧派推出19800元/22平方（米）的全屋定制套餐，含标配五金，此时的套餐范围仅限柜类。
五年后的2021年，欧派推出29800元/套的整家定制套餐，其中包含20平方（米）的定制柜类、3平方（米）的背景墙、10件全屋家具。定制柜类有31款花色；10件全屋家具包括4件客厅家具、5件餐厅家具、2件卧室家具。
彼时，欧派正式引出家具渠道的重要合作商——敏华控股（1999.HK）旗下的功能沙发品牌“芝华仕”。定制家居行业正式和家具品牌联手，家具品牌开始链入定制家居的终端销售平台。
攀上欧派这座“靠山”后，往后芝华仕就成了中高端泛家居圈中的标配合作品牌。据界面新闻了解，目前智能家居厂商也钟爱在销售终端引入芝华仕的沙发产品。
而今年，欧派推出同样价位29800元/套的套餐，但套餐内容“升级”为全案大家居，定制柜类进行衣柜和橱柜的拆分，包含了20平方（米）的定制衣柜、7平方（米）的定制橱柜、3樘卧室房门、卫浴空间4件套。通常市场上描述的卫浴4件套为浴缸、淋浴喷头、洗面盆、马桶。
和上述的整家定制套餐相比，整案大家居套餐的增加部分其实只有7平方（米）的定制柜类。其余部分，3平方（米）背景墙被3樘卧室房门替代，10件全屋家具被卫浴4件套替代。
可以看出，新套餐的重心除了覆盖衣柜、橱柜外，还有欧派今年主打的卫浴空间。
同时，此次新套餐还搭载了两个均为9999元的大牌家电/家具套餐，分别为9999元松下&林内家电套餐，以及9999元欧派&芝华仕全屋家具套餐。
松下住宅设备BU长任少阳在现场表示，未来松下和欧派合作，深耕家装定制赛道。
刘顺平：家装公司没有产品
此次活动现场上，刘顺平直接喊话消费者“不要到装修公司，到欧派门店就可以。”
刘顺平从2003年就入职欧派，曾任欧派橱柜事业部总经理、集团营销总经理、整装大家居事业部总经理、集团营销副总裁，为公司元老之一。
2019年11月，市场传言刘顺平从欧派离职。一年后，2020年12月，欧派家居内部发布《关于调整营销系统部分竞岗结果的通知》，由刘顺平担任担任集成家居事业部营销总经理一职，宣告刘顺平回归。
在此次欧派的新套餐中，刘顺平特意强调双11期间免费赠送全屋效果图，意即免费出设计图纸方案。刘顺平表示，免费为消费者提供全案大家居设计，换句话来说我们已经把家装公司里设计师的这个职能，就在这（实现）。
“我们是产品公司，家装公司它手上没有产品。欧派整个（家居空间）设计是基于欧派所有的产品来作为消费者设计的方案，方案的还原度更高，基本上都可以做到所见即所得。”刘顺平说道。
这是欧派开拓整装大家居业务以来，首次向家装行业直接“宣战”。在4月28日的一季度业绩说明会上，欧派家居董事长姚良松曾回应“欧派无意做装修，无意抢占渠道商利润”。
但此前已有不少行业声音认为，如今的定制家居企业涉足家装板块，业务拓展越来越“霸道”。
在8月的中报业绩会上，欧派家居董事长姚良松曾表示，欧派整装大家居门店已经超过200家，每况愈下的市场环境倒逼代理商进行新尝试。
据界面新闻了解，整装大家居的业态可以理解为“外挂”装修公司作为合作方，“内置”一定大小店面规模吸引客流，基本上实现从毛坯房开始到房屋整体家具置办完毕的全流程。
回顾欧派家居过往的促销策略会发现，从全屋定制，到整家定制，抑或是大家居套餐，欧派的反应速度称得上“极快”。
针对此前的699低价策略，刘顺平也在现场透露，699惠民系列在9月1日至10月15日期间，累计订单增速超过30％，创下了公司内部在45天总的时间段里面的历史新高。刘顺平对此表示，“在今天这样下行的大市场背景下，30%的订单增长是极高的含金量。”
699低价策略对欧派来说已经结束，但实则只是“前菜”，29800的全案大家居套餐才是欧派真正撬动“价格战”的底牌。
曾有一家头部软体家居企业向界面新闻抱怨，头部定企和其余软体品牌的合作也让他们措手不及、应接不暇，“我们一款产品都要几千甚至上万，但他们一打就是五位数的全套餐，我们怎么打？”
不过，套餐定低价的目的更多还是为了引流，最终的成交价格还要看消费者的选择，毕竟不是所有消费者都会选择标配产品，加价是普遍现象。这也导致了近几年消费群体形成“全屋定制套路多”的认知。
欧派的新套餐市场会不会买单？将在四季度见分晓。
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