家居行业双十一价格战开打，欧派推29800元全案套餐
界面新闻记者 | 蓝丽琦
界面新闻编辑 |
继9月初推出699低价产品后，欧派家居（603833.SH）选择在双11前夕推出29800元全案大家居套餐。
欧派家居近日正式推出29800元一套全案大家居套餐，包含20平方的定制衣柜、7平方的定制橱柜、3樘卧室房门、卫浴空间4件套。
官方套餐显示，橱衣木卫四大品类原价58838元，此次套餐总价减半。其中，橱柜板块包含价值17860元的烟机灶具，卧室房门原价8999元，卫浴4件套原价5999元。
界面新闻曾报道，欧派家居因在9月初发布699元/平方米的低价产品，志邦家居（603801.SH）、好莱客（603898.SH）、金牌橱柜（603180.SH）3家上市企业带头发海报“应战”，还有不少企业质疑其降低产品的基本配置。
作为定制家居行业的龙头，欧派的产品策略对行业来说具有较强的信号意义。尽管699战略发布后，引发不少同行集体“抗议”，但索菲亚（002572.SZ）、尚品宅配（300616.SZ）、诗尼曼旗下AI家居等多个中腰部企业仍相继追随。
然而，欧派似乎没有“停战”的迹象。此次刘顺平在现场透露，为期45天的699低价活动收益颇丰，“累计订单增速超过30％，订单量创历史新高。”
家电联购、开拓卫浴业务，为新套餐的两大亮点
此次欧派全案大家居套餐中，透露一个重要的信号：定制家居企业已经在“抢”家电合作商了。
2016年，欧派推出19800元/22平方（米）的全屋定制套餐，含标配五金，此时的套餐范围仅限柜类。
五年后的2021年，欧派推出29800元/套的整家定制套餐，其中包含20平方（米）的定制柜类、3平方（米）的背景墙、10件全屋家具。定制柜类有31款花色；10件全屋家具包括4件客厅家具、5件餐厅家具、2件卧室家具。
彼时，欧派正式引出家具渠道的重要合作商——敏华控股（1999.HK）旗下的功能沙发品牌“芝华仕”。定制家居行业正式和家具品牌联手，家具品牌开始链入定制家居的终端销售平台。
攀上欧派这座“靠山”后，往后芝华仕就成了中高端泛家居圈中的标配合作品牌。据界面新闻了解，目前智能家居厂商也钟爱在销售终端引入芝华仕的沙发产品。
而今年，欧派推出同样价位29800元/套的套餐，但套餐内容“升级”为全案大家居，定制柜类进行衣柜和橱柜的拆分，包含了20平方（米）的定制衣柜、7平方（米）的定制橱柜、3樘卧室房门、卫浴空间4件套。通常市场上描述的卫浴4件套为浴缸、淋浴喷头、洗面盆、马桶。
和上述的整家定制套餐相比，整案大家居套餐的增加部分其实只有7平方（米）的定制柜类。其余部分，3平方（米）背景墙被3樘卧室房门替代，10件全屋家具被卫浴4件套替代。
可以看出，新套餐的重心除了覆盖衣柜、橱柜外，还有欧派今年主打的卫浴空间。
同时，此次新套餐还搭载了两个均为9999元的大牌家电/家具套餐，分别为9999元松下&林内家电套餐，以及9999元欧派&芝华仕全屋家具套餐。
松下住宅设备BU长任少阳在现场表示，未来松下和欧派合作，深耕家装定制赛道。
刘顺平：家装公司没有产品
此次活动现场上，刘顺平直接喊话消费者“不要到装修公司，到欧派门店就可以。”
刘顺平从2003年就入职欧派，曾任欧派橱柜事业部总经理、集团营销总经理、整装大家居事业部总经理、集团营销副总裁，为公司元老之一。
2019年11月，市场传言刘顺平从欧派离职。一年后，2020年12月，欧派家居内部发布《关于调整营销系统部分竞岗结果的通知》，由刘顺平担任担任集成家居事业部营销总经理一职，宣告刘顺平回归。
在此次欧派的新套餐中，刘顺平特意强调双11期间免费赠送全屋效果图，意即免费出设计图纸方案。刘顺平表示，免费为消费者提供全案大家居设计，换句话来说我们已经把家装公司里设计师的这个职能，就在这（实现）。
“我们是产品公司，家装公司它手上没有产品。欧派整个（家居空间）设计是基于欧派所有的产品来作为消费者设计的方案，方案的还原度更高，基本上都可以做到所见即所得。”刘顺平说道。
这是欧派开拓整装大家居业务以来，首次向家装行业直接“宣战”。在4月28日的一季度业绩说明会上，欧派家居董事长姚良松曾回应“欧派无意做装修，无意抢占渠道商利润”。
但此前已有不少行业声音认为，如今的定制家居企业涉足家装板块，业务拓展越来越“霸道”。
在8月的中报业绩会上，欧派家居董事长姚良松曾表示，欧派整装大家居门店已经超过200家，每况愈下的市场环境倒逼代理商进行新尝试。
据界面新闻了解，整装大家居的业态可以理解为“外挂”装修公司作为合作方，“内置”一定大小店面规模吸引客流，基本上实现从毛坯房开始到房屋整体家具置办完毕的全流程。
回顾欧派家居过往的促销策略会发现，从全屋定制，到整家定制，抑或是大家居套餐，欧派的反应速度称得上“极快”。
针对此前的699低价策略，刘顺平也在现场透露，699惠民系列在9月1日至10月15日期间，累计订单增速超过30％，创下了公司内部在45天总的时间段里面的历史新高。刘顺平对此表示，“在今天这样下行的大市场背景下，30%的订单增长是极高的含金量。”
699低价策略对欧派来说已经结束，但实则只是“前菜”，29800的全案大家居套餐才是欧派真正撬动“价格战”的底牌。
曾有一家头部软体家居企业向界面新闻抱怨，头部定企和其余软体品牌的合作也让他们措手不及、应接不暇，“我们一款产品都要几千甚至上万，但他们一打就是五位数的全套餐，我们怎么打？”
不过，套餐定低价的目的更多还是为了引流，最终的成交价格还要看消费者的选择，毕竟不是所有消费者都会选择标配产品，加价是普遍现象。这也导致了近几年消费群体形成“全屋定制套路多”的认知。
欧派的新套餐市场会不会买单？将在四季度见分晓。
年报现场 营收增速降至近十年新低！金牌厨柜董事长温建怀：家居市场从增量竞争转向存量竞争，高度重视海外市场拓展
每经记者：甄素静 每经编辑：魏文艺
“近年来公司高度重视海外市场的拓展，国际化已成为公司发展战略之一。当前，公司针对海外区域市场差异，确定了差异化的业务发展模式。”
5月28日，在金牌厨柜（SH603180，股价22.7元，市值35.02亿元）举行的2023年度业绩说明会上，董事长温建怀在回答《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者或记者）提问时如是表示。金牌厨柜独立董事章颖薇，副总裁、财务总监朱灵，副总裁、董事会秘书陈建波出席了本次业绩会。
同日，金牌厨柜公告称，公司第五届董事会第五次会议审议通过议案，同意将证券简称由“金牌厨柜”变更为“金牌家居”，证券代码“603180”保持不变。变更理由为公司主营业务已从单一厨柜品类拓展至全屋及整家定制体验。
营收增速降至近十年新低
作为国内九家上市的定制家居企业之一，2023年金牌厨柜实现营收和归母净利润双增长。其中，营收同比增长2.59%至36.45亿元，归母净利润同比增长5.40%至2.92亿元。今年一季度，金牌厨柜营收同比增长11.45%至约6.41亿元，归母净利润同比增长11.16%至约3641万元。
从产品分类来看，整体橱柜和整体衣柜在金牌厨柜营收中的占比近九成。其中，整体厨柜业务营收同比下降5.55%至22.32亿元，占总营收的61.23%；整体衣柜业务营收同比增长8.65%至10.44亿元，占总营收的28.64%；木门业务营收同比增长64.97%至2.46亿元，占总营收的6.74%。
2023年金牌厨柜主营产品构成 来源：企业年报（百度股市通制图）
毛利率方面，2023年金牌厨柜的定制家居毛利率为27.8%，较上年微降0.5%；厨柜、衣柜和木门毛利率分别为29%、29.7%和7.2%，与去年基本持平；其他业务的毛利率较去年同期下降21%至23%。
在房地产行业深度调整的背景下，2023年金牌厨柜虽然实现了营收和净利润双增长，但纵向来看，公司近两年营收增速持续下降，2023年营收增速达到近十年新低。据Wind数据，2021年金牌厨柜的营收增长率达30.61%，而2022年和2023年分别为3.06%和2.59%。
在归母净利润方面，记者注意到，从2012—2021年，金牌厨柜一直处于同比增长态势，但在2022年其归母净利润却首次出现同比下滑，跌幅达18.53%。2023年，金牌厨柜的归母净利润重新实现增长，同比增长5.40%至2.92亿元，与2022年（2.93亿元）持平，但较2021年的3.38亿元仍有明显差距。
据每经记者观察，随着近两年房地产市场交易低迷，家居行业也在正经历着整合洗牌，市场从增量竞争转向存量竞争，行业增长放缓，头部企业纷纷推出具有吸引力的产品套餐，以加速市场份额的抢占。价格战不仅由家居巨头发起，还迫使同赛道的其他品牌被动跟随降价，形成一种“没有最低，只有更低”的竞争态势。
金牌厨柜历年收营情况 数据来源：Wind
如此前欧派家居推出菲思卡尔系列衣柜/橱柜699元/平方米产品；尚品宅配推出衣柜699元/平方米、橱柜699元/平方米优惠；索菲亚家居则加码整家套餐39800元装整家，超出部分799元/平方米。为应对行业竞争，金牌厨柜也在部分地区推出了739元/平方米的衣柜定制产品。
对于行业目前普遍存在的价格战趋势和应对措施，陈建波在业绩会上回应每经记者提问时表示，定制家居具有产品+服务双重属性，为应对行业变化及满足不同消费者需求，公司将持续深化数字化转型升级，以“降本增效”为导向，通过对企业经营中研、供、产、销各环节进行有效管控，提升公司的经营效率和在激烈市场竞争中的核心竞争力。
温建怀在业绩会上表示，目前家居市场竞争越来越激烈，公司坚定围绕全屋、大家居发展战略，积极推进数字化、智能化转型升级，加快推进渠道变革和终端赋能，推动厨、衣、木等多品类的融合发展。“在经营战略上，公司将通过对产品力、渠道力、品牌力、成本力、数智力和体验力的竞争力体系打造，不断增强公司的核心竞争力，提升公司市场地位。”
高度重视海外市场拓展
近年来，家居企业不断出海、拓展海外市场，构建海外仓储物流体系等来深化海外市场布局，这也成为中国家居行业的一大趋势。如金牌厨柜在泰国罗勇府投资建设了生产基地，志邦家居和索菲亚则在海外开设了零售店，尝试通过多种形式来更好地吸引潜在客户并扩大品牌影响力，抢占海外市场。
温建怀在业绩会上表示，近年来公司高度重视海外市场的拓展，国际化已成为公司发展战略之一。当前，公司针对海外区域市场差异，确定了差异化的业务发展模式。生产交付方面，公司将以泰国制造基地为核心，并以区域市场设立卫星工厂，实现大货由泰国基地供应，控制生产成本。小货通过属地化的卫星工厂保障，以满足客户个性化需求和响应时效，提升属地化服务能力，更好地构筑本土供应链和海外市场供产销的一体化循环。
年报显示，2023年金牌厨柜海外业务实现营收同比增长16.92%至2.74亿元，占总营收的7.51%；毛利率同比增长4.70%至24.65%。温建怀表示，未来随着公司海外生产基地（含区域卫星工厂）落地，以及海外本土供应链的打造，预计公司海外业务毛利率将有稳步提升。
2023年金牌厨柜主营构成（地域） 来源：企业年报（百度股市通制图）
“今年一季度，公司海外业务实现收入8144万元，同比增长68.23%。我们预计，随着国际化战略的深入实施，海外业务将成为公司业绩的一个重要增长点。”温建怀表示。
在业绩会上，金牌厨柜今年的分红问题成为投资者关注的焦点。记者注意到，金牌厨柜今年分红送配相较往年有所降低，每10股拟派6元，派送比例为近7年新低。
对此，温建怀回应称，2023年公司归母净利润为2.92亿元，在综合考虑公司盈利情况、发展阶段等因素后，2023年度拟向全体股东每股派发现金红利0.60元（含税），现金分红比例占年度归母净利润的31.41%，该事项已经公司股东大会审议通过。与此同时，公司计划实施2024年中期分红。
每日经济新闻
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